Preisträger 2016

Bestes Marken-Momentum

Rügenwalder Mühle

Weniger essen oder direkt ganz aufs Fleisch verzichten, für viele Deutsche ist das ein Vorsatz nicht nur für die Fastenzeit. Ob Vegetarier oder Flexitarier, es wird weniger Fleisch gegessen. Das liegt im Trend. Und für einen klassischen Wurstfabrikanten wie Rügenwalder Mühle könnte das zum Problem werden. Allerdings nur „könnte“. Denn die Marke denkt weiter und entwickelt vegetarische Alternativen. Von der Streichwurst bis zum Schnitzel, von der Frikadelle bis zum Schinken Spicker. Wer fleischlos essen will, muss nicht mehr auf den Genuss von Wurst und Co. verzichten und eben auch nicht auf Rügenwalder. Die vegetarischen Alternativen kommen gut an: Schon kurz nach dem Verkaufsstart musste die Tonnage verdoppelt werden. Fast auf Anhieb schaffte Rügenwalder einen Marktanteil von 30 Prozent im Veggie-Segment. Das überzeugte auch die Jury des Marken-Award. Damit setzte sich die Marke gegen die Finalisten vom Verein Deutscher Ingenieure (VDI) und dem Siegel für nachhaltige Forstwirtschaft FSC durch.

Bester Marken-Relaunch

Popp – Die Wiederentdeckung des Abendbrots

Im Markt der Brotaufstriche hatte sich Feinkostspezialist Popp einen veritablen zweiten Platz gesichert, hinter dem marktdominanten Anbieter Homann. Doch ausruhen wollte man sich auf dieser Position nicht, denn die Eigenmarken der Handelsketten machen es Produzenten zunehmend schwer. Um im Preiskampf nicht unterzugehen, startete Popp den Relaunch: Logo aufgehübscht, Verpackung erneuert und multimedial durchgestartet. Und dann setzte der Feinkostspezialist noch auf eine bisher unentdeckte Kommunikationsschiene: das Abendbrot. Des Deutschen liebstes Mahl – inszeniert in der Kampagne mit einem Augenzwinkern. Die Idee: Wer es sich am Ende des Tages noch einmal gut gehen lassen will, der greift zu Popp. Das kam gut an: Von 2013 auf 2014 legte Popp bei den Brotaufstrichen um fast 13 Prozent zu – und das, obwohl das Segment insgesamt leicht um 1,3 Prozent zurückging. Der Absatz stieg sogar so schnell, dass phasenweise die Produktion kaum nachkam. Fazit der Jury: Ein gelungener Relaunch. Popp gewinnt damit in der Kategorie vor Kärcher und WMF.

Beste Marken-Dehnung

Alpina – mehr als nur Weiß

Wer die weiße Katze durch die Werbung tapsen sieht, der denkt an Alpina und an die Farbe weiß. Die Wandfarbe ist Marktführer im Heimwerkersegment. Doch während Alpina im Bereich der weißen Farbe mit 44 Prozent Marktanteil einsam führt, ist der Anteil von 19 Prozent im Buntbereich schon deutlich geringer. Doch der Markt mit den Farben ist ein diversifizierter: Im Baumarkt gibt es die günstigeren Varianten, in speziellen Shops kann ein Eimer von der Edelmarke schon einmal achtzig Euro kosten. Der Anspruchsvolle findet hier erlesene Farben. Genau dem wollte Alpina eine kostengünstigere Alternative bieten. Mit „Feine Farben“ brachte die Marke eine Kollektion an erlesenen Farbvariationen auf den Markt. Die bunte Auswahl kommt gut an: Seit dem Relaunch im Mai 2015 stieg der Marktanteil stetig. Betrug er im Zeitraum Januar bis Oktober 2014 noch 19,1 Prozent, kletterte er im Vergleichszeitraum 2015 auf 22,4 Prozent. Im Oktober 2015 betrug er 26,3 Prozent, für 2016 rechnet Alpina mit fast 32 Prozent. Wer die weiße Katze sieht, denkt also vielleicht bald auch an die edlen Farben von Alpina.

Bestes Markentestimonial

Michael Bully Herbig als Bestes Markentestimonial 2015

Und noch eine Überraschung gab es: Michael Bully Herbig hat das Kunststück geschafft, als „Werbeneuling“ auf Platz 1 einzusteigen. Nie zuvor hatte er für eine Marke geworben. Insgesamt 42.134 Interviews haben die Marktforscher von Innofact im vergangenen Jahr durchgeführt: Bully Herbig wurde ungestützt am besten erinnert. Dafür erhält der Comedian, Schauspieler, Regisseur und Produzent die Auszeichnung „Bestes Marken-Testimonial 2015“ durch die absatzwirtschaft.

Festival der Marken

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