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Alpina, Rügenwalder und Popp Feinkost gewinnen Marken-Award 2016

Düsseldorf, 15. März 2016

Eine schwungvolle Gala sahen am Dienstagabend rund 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen. Denn wie jedes Jahr im März verlieh die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketingverband den Marken-Award, Deutschlands größtes Markenevent. Im Düsseldorfer Capitol-Theater zeichnete die hochkarätige Jury drei besondere Beispiele der Markenführung aus. Der Preis für das „Beste Marken-Momentum“ ging an die Wurstfabrikanten der Rügenwalder Mühle, denen es auf einzigartige Weise gelang, auch Vegetarier und Flexitarier für sich zu begeistern. Die „Beste Marken-Dehnung“ gelang Alpina, den Award für den „Besten Marken-Relaunch“ erhielt Popp Feinkost für eine geschickte Modernisierung der Marke.

Durch die Preisverleihung führten die Radio- und Fernsehmoderatorin Sabine Heinrich und Christian Thunig, Chefredakteur der absatzwirtschaft. Die Keynotes hielten Frank Dopheide, Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt sowie Prof. Dr. Ralf E. Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbandes. Torhüterlegende Oliver Kahn, Boxerin Regina Halmich, Sänger Andreas Kümmert und Kabarettist Vince Ebert waren die Höhepunkte des Abends und sorgten für beste Unterhaltung.

Die Sieger des diesjährigen Marken-Award wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. „Marken zu positionieren, wird in der digitalen Kanalflut immer komplexer. Insofern ist der Erfolg nicht nur der Gewinner sondern auch der Finalisten umso höher zu bewerten“, sagt Christian Thunig, Jury-Vorsitzender und Chefredakteur der absatzwirtschaft.

Bestes Marken-Momentum: Rügenwalder Mühle
Weniger essen oder direkt ganz aufs Fleisch verzichten, für viele Deutsche ist das ein Vorsatz nicht nur für die Fastenzeit. Ob Vegetarier oder Flexitarier, es wird weniger Fleisch gegessen. Das liegt im Trend. Und für einen klassischen Wurstfabrikanten wie Rügenwalder Mühle könnte das zum Problem werden. Allerdings nur „könnte“. D+enn die Marke denkt weiter und entwickelt vegetarische Alternativen. Von der Streichwurst bis zum Schnitzel, von der Frikadelle bis zum Schinken Spicker. Wer fleischlos essen will, muss nicht mehr auf den Genuss von Wurst und Co. verzichten und eben auch nicht auf Rügenwalder. Die vegetarischen Alternativen kommen gut an: Schon kurz nach dem Verkaufsstart musste die Tonnage verdoppelt werden. Fast auf Anhieb schaffte Rügenwalder einen Marktanteil von 30 Prozent im Veggie-Segment. Das überzeugte auch die Jury des Marken-Awards. Damit setzte sich die Marke gegen die Finalisten vom Verein Deutscher Ingenieure (VDI) und dem Siegel für nachhaltige Forstwirtschaft FSC durch.

Bester Marken-Relaunch: Popp – Die Wiederentdeckung des Abendbrots
Im Markt der Brotaufstriche hatte sich Feinkostspezialist Popp einen veritablen zweiten Platz gesichert, hinter dem marktdominanten Anbieter Homann. Doch ausruhen wollte man sich auf dieser Position nicht, denn die Eigenmarken der Handelsketten machen es Produzenten zunehmend schwer. Um im Preiskampf nicht unterzugehen, startete Popp den Relaunch: Logo aufgehübscht, Verpackung erneuert und multimedial durchgestartet. Und dann setzte der Feinkostspezialist noch auf eine bisher unentdeckte Kommunikationsschiene: das Abendbrot. Des Deutschen liebstes Mahl – inszeniert in der Kampagne mit einem Augenzwinkern. Die Idee: Wer es sich am Ende des Tages noch einmal gut gehen lassen will, der greift zu Popp. Das kam gut an: Von 2013 auf 2014 legte Popp bei den Brotaufstrichen um fast 13 Prozent zu – und das, obwohl das Segment insgesamt leicht um 1,3 Prozent zurückging. Der Absatz stieg sogar so schnell, dass phasenweise die Produktion kaum nachkam. Fazit der Jury: Ein gelungener Relaunch. Popp gewinnt damit in der Kategorie vor Kärcher und WMF.

Beste Marken-Dehnung: Alpina – mehr als nur Weiß
Wer die weiße Katze durch die Werbung tapsen sieht, der denkt an Alpina und an die Farbe weiß. Die Wandfarbe ist Marktführer im Heimwerkersegment. Doch während Alpina im Bereich der weißen Farbe mit 44 Prozent Marktanteil einsam führt, ist der Anteil von 19 Prozent im Buntbereich schon deutlich geringer. Doch der Markt mit den Farben ist ein diversifizierter: Im Baumarkt gibt es die günstigeren Varianten, in speziellen Shops kann ein Eimer von der Edelmarke schon einmal achtzig Euro kosten. Der Anspruchsvolle findet hier erlesene Farben. Genau dem wollte Alpina eine kostengünstigere Alternative bieten. Mit „Feine Farben“ brachte die Marke eine Kollektion an erlesenen Farbvariationen auf den Markt. Die bunte Auswahl kommt gut an: Seit dem Relaunch im Mai 2015 stieg der Marktanteil stetig. Betrug er im Zeitraum Januar bis Oktober 2014 noch 19,1 Prozent, kletterte er im Vergleichszeitraum 2015 auf 22,4 Prozent. Im Oktober 2015 betrug er 26,3 Prozent, für 2016 rechnet Alpina mit fast 32 Prozent. Wer die weiße Katze sieht, denkt also vielleicht bald auch an die edlen Farben von Alpina.

Michael Bully Herbig als Besten Markentestimonial 2015
Und noch eine Überraschung gab es: Michael Bully Herbig hat das Kunststück geschafft, als „Werbeneuling“ auf Platz 1 einzusteigen. Nie zuvor hatte er für eine Marke geworben. Insgesamt 42.134 Interviews haben die Marktforscher von Innofact im vergangenen Jahr durchgeführt: Bully Herbig wurde ungestützt am besten erinnert. Dafür erhält der Comedian, Schauspieler, Regisseur und Produzent die Auszeichnung „Bestes Marken-Testimonial 2015“ durch die absatzwirtschaft.

Die Storys der Sieger und Finalisten sind in der Sonderausgabe zum Marken-Award nachzulesen.

Die Gewinner seit 2001
Die Sieger BILD, Porsche, Vorwerk und F.O. Bags reihen sich in eine beeindruckende Galerie der Marken-Award-Gewinner ein:
Skoda, Aktion Mensch, Hugo Boss und Pringles, Procter & Gamble (2001);
World of Tui, Ebay, Gerolsteiner und Tenovis (2002);
BMW Mini, Bacardi Rigo und Langnese Cremissimo (2003);
Wurzener Nahrungsmittel, Mr. Proper von Procter & Gamble und BMW Z4. (2004)
O2, Henkel mit Perwoll und DWS Investments (2005)
HanseNet, Unilever mit Dove und Süddeutsche Zeitung (2006)
Danone mit Activia, Jägermeister und Hipp (2007)
GlaxoSmithKline (GSK) mit Formigran, Loewe und Erdal-Rex mit Frosch (2008)
Landlust, Nivea und Deutsche Bahn (2009)
Syoss, Em-eukal und Lego (2010)
Deutsche Telekom, Air Berlin und True Fruits (2011)
Lurchi, Rotbäckchen, Ergo und BVB (2012)
Barbie, Bull’s Eye und Rügenwalder Mühle (2013)
Alpro, EBIKE, Nivea In-Dusch und Bilfinger (2014)
BILDplus, Vorwerk, Porsche und F.O. Bags (2015)

Die Jury
Christian Thunig | Chefredakteur absatzwirtschaft | Juryvorsitzender Marken-Award

Georg Altrogge | Herausgeber absatzwirtschaft

Rainer Balensiefer | Geschäftsführer Accenture GmbH

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch | Head of Marketing EBS Business School

Prof. Dr. Bettina Fischer | Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung, Hochschule RheinMain | Präsidentin, Marketing-Club Mainz-Wiesbaden e.V.

Prof. Dr. Karsten Kilian | Initiator Markenlexikon.com | Professor an der Hochschule Würzburg

Christian Köhler | Hauptgeschäftsführer Markenverband

Michael Lambertz | geschäftsführender Gesellschafter MLM

Andreas Mengele | Geschäftsführer Heimat Werbeagentur GmbH

Tina Müller | CMO Adam Opel AG

Torsten Müller-Ötvösv | CEO Rolls-Royce Motor Cars Limited

Dr. Jesko Perrey | Principal, Practice Leader Deutschland Marketing & Sales McKinsey & Company

Hartmut Scheffler | Geschäftsführer TNS Infratest

Thomas Schönen | Head of Brand, Communications and Digital Philips Deutschland GmbH

Prof. Dr. Ralf E. Strauß | Präsident Deutscher Marketing Verband e.V.

Michael Volke | Member of the Executive Board Mast-Jägermeister SE

Hubertus von Lobenstein | Geschäftsführer Aimaq von Lobenstein Creative Brand Consulting GmbH


absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing
Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing aus der Verlagsgruppe Handelsblatt ist mit einer verkauften Auflage von rund 23.000 Exemplaren Deutschlands führende Monatszeitschrift für Marketing. Recherchiert und verfasst für Führungskräfte in Unternehmen, deckt sie Praxisfragen des modernen Marketings und Vertriebs ab und informiert über Trends, Best Practices, neue Methoden sowie die Entwicklung auf Seiten der Medien und Marketingdienstleister.
www.absatzwirtschaft.de

Der Deutsche Marketing Verband e.V., Düsseldorf
Der Deutsche Marketing Verband (DMV) ist der Berufsverband des Marketing-Managements und die Dachorganisation der 65 Marketing Clubs in Deutschland und Österreich. Er vertritt die Interessen von über 14.000 Führungskräften und marketingorientierten Unternehmen. Gegründet 1956, sorgt der Verband heute für die Verbreitung des Marketingbewusstseins in Wirtschaft und Gesellschaft und sieht sich als die Institution für praxisnahe Weiterbildung und Know-how-Transfer.
www.marketingverband.de

Pressebilder zum Download

Aktuelles Bildmaterial zur Verleihung des Marken-Awards 2016 erhalten Sie unter:

www.mydrive.ch
Benutzer: marken-award@managementforum
PW: marken-award2016

Für Rückfrage stehen wir Ihnen sehr gerne zur Verfügung:

Jörg Streb
Bereichsleiter Marketing und Kommunikation
Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH
Eschersheimer Landstr. 50 | 60322 Frankfurt am Main
Telefon: +49 (0) 69 24.24 4781
E-Mail: streb@managementforum.com

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